十一長假前，劉接到了加班通知。對此，這個30歲出頭、遷居深圳的女性并無怨言，而是告訴自己和家人：“要完成業務量，有時候得靠自己。”

　　沒有前往辦公室，也并非找到目標客戶大肆推銷，她去到了自己住所附近的一家網吧。在那里，每隔幾十分鐘她就會換一臺電腦。但在每臺電腦上，她的工作是一樣的：打開許多個頁面，并不瀏覽上面的內容，而是直接點擊上面的廣告。她同時打開了眾多QQ聊天窗口， 把自己打開的鏈接群發出去，并叮囑說：“幫忙點一下”……幾個小時就這樣過去，離開時，她特意要求網吧給自己開一張發票，以備報銷。

　　作為深圳一家網絡廣告代理公司的普通業務員，劉的任務完成了。應其要求，她和公司的名字被隱去，但她確定：“這應該是一個比較普遍的現象，不會只我們一家。”

　　如果你不明白這幾個小時里發生了什么，你很可能將成為，或已經成為了一種名為“點擊欺詐”的新生意的犧牲品。雖然至今它未被全球任何一個國家界定為犯罪行為，但毫無疑問，這是迅速成長中的網絡廣告行業的灰色地帶：針對按點擊付費廣告，通過人力或者程序，大量并不構成消費行為的點擊讓錢從廣告主的口袋里流向搜索引擎和廣告代理公司。

　　而這之所以成為了一個重要問題，甚至被部分評論者喻為網絡業最大的威脅，原因無它：基于搜索引擎的網絡廣告正在向世界證明自己是一種有效的營銷手段，同時是一個數百億美元的大市場。據網絡市場調查公司eMarketer預計，2006年美國在線廣告市場規模約可達到164億美元，其中搜索引擎廣告占據69億美元。而賽迪顧問的數據顯示，2006年中國搜索引擎市場規模達到16.6億元人民幣，較2005年增長了40.6%。依靠網絡廣告，Google和百度這兩家在美國與中國市場最大的搜索引擎，2006年前三個季度的收入分別達到74億美元和5.665億人民幣。

　　這是廣告業歷史上增長最快的一個領域，而其增長動力來自于它被寄望改變廣告產業一個無奈現實。傳統大眾營銷的軟肋在于：廣告主知道他的一半廣告投入是無效的，但不知道是哪一半。而利用搜索引擎，廣告商似乎可以將用戶搜索信息和相應廣告匹配起來。理想化的狀態是，只有對相關產品有興趣的人才會點擊該廣告，而廣告主只為被點擊的部分付費，能最大程度減少無謂損失。這種價格更低、更為靈活的廣告形態，獲得了大量從未涉足廣告領域的中小企業的重視，它們所在的細分市場并不適合傳統的大眾傳媒，但借助Google和百度，找到客戶的成本被有效降低——同時，它們也成就了Google和百度高速增長的神話。

　　但就像科幻小說中預言的：新星系的開發雖然改變了資源貧瘠的狀況，但販賣奴隸這一已經消失的行為可能隨之復興。網絡廣告模式的確帶來了類似的矛盾：新技術可以通過統計點擊收費，但無法了解點擊背后的目的，而它又很容易被利用。美國咨詢公司Click Forensics通過對1300多家廣告商的調研得出結論：在搜索引擎廣告中，有14%的點擊量為欺詐性點擊。

　　這不只是一個技術問題，更主要的，它與廣告主的信心直接相關。2006年初，易觀國際在調查過468家搜索引擎廣告客戶之后，刊出《2006中國搜索引擎市場企業用戶調研報告》，其中指出，接受調查的33.12%的企業用戶認為自己曾遭受過點擊欺詐。易觀國際判斷，國內為數不少的搜索引擎廣告主的信心正被透支，可能導致它們轉投其他廣告形式，這也許會影響2007年下半年國內搜索引擎的收入增長。

　　【蟻穴】

　　自上一波網絡泡沫破碎以來，努力尋找成熟商業模式的網站們逐漸構建出了一條不同以往的廣告價值鏈。

　　1998年，GoTo.com首先開創了關鍵字競價模式，借鑒于此，Google隨后推出了AdWords服務：廣告主設置關鍵詞并開展競價，當用戶在Google搜索框內輸入搜索關鍵詞時，Google便在右側匹配與之相關的廣告。這一按點擊付費(Cost Per Click)的模式，打破了互聯網上主流的CPM(以網頁上的廣告被顯示千次計費)做法。在此基礎上，Google又打造了可以被稱為“廣告聯盟”的更為廣闊的生態圈：通過一種名為AdSense的技術，任何人都可以將Google的廣告顯示在自己的網站上，并與Google分享點擊獲得的收益。此后，雅虎和百度也推出了自己版本的廣告聯盟。

　　就在Google們找到贏利模式的同時，一些對其模式富有洞察力的人也開始行動了。就像個人電腦興起之初的病毒程序編制者，或者網絡業剛剛開始發展時的黑客，他們很敏銳地發現了新模式的漏洞，但與黑客、病毒制造者不同，他們試圖快速致富。

　　一個已經進入網絡公司，但曾通過搜索引擎廣告成功獲利的個人站長黃(他同樣要求不透露真實姓名)對《環球企業家》夸耀稱：他曾單月賺取22000元收入，而他的一個朋友則擁有一個月內從Google廣告中掙得一萬美金的驕人成就。尤其令其得意的是：只要摸透搜索引擎和廣告的習性，賺錢非常容易。

　　黃介紹稱，他先制作了幾個以論文模板下載為主題的網站，通過一系列搜索引擎優化技術(SEO)讓這些網站在搜索引擎中的排名中盡可能靠前。隨后，他成為百度、搜狗和Google等搜索引擎的聯盟網站，獲得在線廣告鏈接。作為一個有經驗的點擊欺詐者，他在實踐中逐漸找到哪一類關鍵詞能夠吸引來較為昂貴的廣告，比如“干洗”相關廣告點擊一次的價格達到幾十元，他就會在網頁上放出相關的內容，“故意吸引”相匹配的高價廣告。

　　如果在美國，他接下來有兩種選擇。其一，與其他站長結成一個聯盟，每天每個人輪流光顧對方網站上的廣告鏈接。其二，編制各種點擊程序，讓程序自行點擊、更換網絡IP、繼續點擊。這兩種方法在中國也被較為廣泛的應用著，但國內自行發明的機巧更多，也更便捷。

　　比如，在頁面上放置“免費獲取Q幣”之類的話語吸引訪客點擊廣告，或者將廣告與一些用戶最喜歡的內容和圖片混在一起，讓用戶可能會誤點擊。最常用的還是用小程序來欺騙用戶點擊：“我在頁面上聲明必須點擊才能下載論文模板，其實不點擊也可以下載，只是我在程序里加上一段時間延遲下載的代碼，用戶一看還沒下載的動靜，以為真的要點擊廣告，那么在我設定的這12秒時間內，他至少會點擊2到3個廣告。”

　　這是一個成本甚小的工作。黃稱，網站搭設好之后，他每天只需要花半個小時的時間檢查一下服務器，然后就是坐等廣告收入的累積。

　　無可否認，李、周兩個人都足夠優秀，也有很強的求勝愿望。但他們是太不一樣的人：李學者出身，一向以從容、溫和的風格示人;周在UT斯達康就職多年，富有本土智慧，早在UT斯達康時，他就以強勢、嚴苛的管理方法著名。非常能夠體現兩人差異的是他們如何使用私人時間：李用盡可能多的業余時間陪伴家人，而周更喜歡打高爾夫、唱卡拉OK。

　　別忘了，Google中國還有“第三個人”：王懷南。當Google將其從雅虎招至麾下，委任其為亞太區市場總監，總部的設想是，他應該覆蓋全亞洲的營銷工作，甚至認為王只要駐扎在美國就好。但王懷南表示，自己應該鎮守亞太地區最大的市場，也就是中國。

　　也就是說，Google總部按照自己的標準選擇了三個高層管理者，卻沒有足夠認真的思考，是否給他們提供了他們默契合作的機制。如果這個組合是其中某一個人自行選擇建立的結果，他們或許能比較流暢地達成站路上的方向一致。但因為Google總部只是獨立選擇了他們，雖然他們從不缺乏溝通，但性格上和角色上的差異，讓他們更傾向于堅持自己的想法。

　　當然，短期內意見的不同并不是件很重要的事情。像外界一樣，他們也能感受到自己進入了世界上最好的成長型公司，他們也有很多理由相信，自己能在中國塑造同樣優秀的公司。

　　【晦暗時刻】

　　Google中國的2006年在一個小小的誤解中開始了。

　　接到了總部通知，其首位工程師徐鵬程于1月3日前往北京新華人壽大廈的臨時辦公室上班。等待了一個小時，他并未見到自己之外的任何Google員工，只好撥通了李開復的電話。至此他才知道，美國總部通知自己時，忽略了中國的元旦假期。

　　更大的誤解就在不久之后。

　　被授權政府公關的李開復選擇了于1月23日發布中文域名Google.cn。它與Google.com的區別在于針對中國市場對搜索結果進行了優化，過濾掉反動、色情及違法內容。對于李開復而言，這是一個立場明確的決策：進入中國，必須尊重中國的法律。

　　但它先后引發了兩波紛擾。首先是全球范圍內，Google以從不過濾信息著稱，這讓其內、外部人士都對這一行為產生了疑議。感受到總部內的懷疑之聲，李開復甚至打亂了原本的工作日程，抽出時間前往美國總部，回答工程師們的問題。這次非正式會議竟然有近500人參與。

　　在問答時間開始前，李對所有人說：“讓每個人都接觸到更多的信息，是Google的工作。但進入一個國家必須遵守一個國家的法律，否則就不要進入。”他得到了高層和大多數工程師的認可。

　　但到了2月，關于Google.cn借用趕集網的ICP牌照又在國內引發了爭議。因為ICP牌照申請需要280個工作日，跨國網絡公司普遍選擇了。通過合資方式使用國內網絡公司的ICP牌照，但Google還是受到了超出預期的極高關注，以至于信息產業部需要調查它是否“違規經營”。

　　雖然對Google而言，其立論不無道理：它以為雅虎、eBay所采用的借牌方式是被允許的。但對此，信息產業部的態度并不明朗。2月間，Google的員工每天等待負責政府公關的同事從信產部帶回次日Google.cn是否會被迫關閉的消息。雖然外界明顯感受到Google在華穩定性和市場份額變化是在下半年，但包括李開復在內的多數Google人士均表示，這是Google最晦暗的時期——如果Google.cn被迫關掉，就意味著Google實質上退出了中國。這是一個李絕不能接受的結果。

　　一定程度上，這也影響了李開復在公司內部的形象。一種意見是：為什么在技術和牌照都不完備的情況下倉促推出Google.cn?

　　面對圍繞Google.cn引發的諸多誤解，李開復表現的相當平靜。事后回顧時，他說：“應該說，經歷了2005年的官司，我對外界的判斷改變了，打官司的時候會看到更多誤解的存在，當時我所碰到的困難遠遠超過其他的事情。”

　　曾有一晚，李開復將Google中國當時為數不多的員工召集到了自己的辦公室，給所有人以最后的心理保障：“我已經和總部溝通好了，即使Google退出中國，也不會放棄Google在中國的員工。

　　【信任問題】

　　ICP牌照問題成為了Google在2006年最大的困擾，在未獲得合理經營權的前提下，它不能在中國放置服務器。這也就成為了其連接穩定性的最大制約。

　　但Google.cn引發了另一連鎖反應：它影響了美國工程師們對中國團隊的信任。雖然李開復飛赴美國所做的解釋工作取得了一定的成效，但更真實的問題在于：Google是一個高度自治但又強調合作的公司，每個工程師對自己的程序代碼有著比較大的決策權，如果Google中國希望迅速做出一些合格產品，必須得到不同位置上工程師的信任。

　　在Google中國取得任何實質性成就之前就讓美國工程師產生了隔膜印象，并不是一個良好的合作開端。

　　事實上，與總部的磨合問題出現在工作中的各個層面。周韶寧試圖招聘一個女秘書，卻被總部面試了四次均通不過。而Google中國的銷售分為代理商、直銷渠道、大客戶三條產品線，因為Google自身的架構分工，只有大客戶向周直接匯報。

　　作為亞太區市場總監，王懷南同樣感到工作受到掣肘。在2006年4月12日推出“谷歌”品牌前，他曾說服總部拍攝相關廣告，耗資高達數百萬人民幣。但在Google全球高層考察過中國市場，并切實體會到“中國市場份額第二”的真實涵義后，相關人士立刻決定：叫停所有廣告投放。

　　種種事件，都導致了周韶寧和王懷南在與總部的溝通中產生較大沖突。

　　相比而言，李開復更為在意溝通技巧。意識到Google在全球招聘工程師的英語考核過于嚴格，可能影響到在中國招聘的數量，他沒有去和相關高層辯論這一政策的對錯，而是非常小心地表示：這可能使招聘數量減半，而且，只要工程師愿意學，語言不會是個長期問題——這讓Google最終將在華招聘工程師的英語水平降低到托福過關的水平。

　　為將跨國溝通的成本降到最低，2006年，李至少回到美國總部10次，前后加起來約50天，做過不少于5次公開演說。這充分符合他長期以來的風格。其在微軟時期的同事、前MSN中國總經理羅川總結說：“雖然開復沒有直接對我說過這句話，但我從他那里學到的是，去改變可以改變的，不去多想那些不能改變的。”

　　這再一次凸現了李、周、王的差異。據熟悉情況的人士稱，周、王的意見是，既然總部對于中國市場缺乏了解，就未必需要凡事取得他們的認同，只要最終效果是良性的，信任就會逐步形成。

　　用來支持這一論點的，是Google日本的經驗。據相關人士稱，當Google日本落后于雅虎時，負責其日本市場的副總裁村上憲郎開始了“先斬后奏”的強勢行動。當總部的一名副總詢問他需要什么幫助，村上憲郎的回答是：“三點。第一，告訴我明年的三個指標：我們需要的市場占有率多大?我可以招多少人?花多少錢?第二，招聘的事情不能再通過總部。第三，給我滾得遠遠的，一年都別來找我，這就是對我最大的幫助。”

　　而這一破釜沉舟的要求，得到了對方的正面回答：“你不用向我匯報了，每三個月給我發一封郵件，告訴我日本怎么樣。”更充分的放權讓Google日本從2006年4月開始逐漸收復失地。

　　這就再度逼近了Google中國戰略這個核心問題。所謂不顧總部意見行動，所能做的事情不外乎加大宣傳力度，推出明星產品，以爭取更大的市場份額。但在李開復的角度看來，招聘到的70余名工程師大多要7月才能開始工作，激進路線顯得不切實際——在這個需要共進退的問題上，李、周、王三人始終不能達成一致。

　　另一個重要討論是：在工程師們加盟后，究竟是短期內改善局面，還是以培養長期競爭力為目標，將Google的文化復制到中國來?或者說，究竟短期內出一些明星產品，拉動流量和銷售，還是改善搜索質量，讓新員工熟悉Google的風格，培植創新土壤?

　　一系列討論后，多數人選擇了后者，也就是“慢熱路線”。可以理解，Google中國的工程師隊伍以資淺的大學生為主，對他們放權創新，并不實際。而且，創新產生的殺手級產品是可遇而不可求的，反而改進搜索質量是可控的，也是能夠讓新員工們了解Google的最佳方式。經總部同意，新工程師們80%的精力用于改善搜索，20%做搜索相關產品。

　　但對于周韶寧和王懷南而言，這是再沮喪不過的結果。據說就在工程師們開始正式上班前后，也即7、8月間，周提交了辭呈。對此總部始終不予批準。

　　即使在2006年下半年，他們也曾希望推動李提速，如當一名副總從總部來中國考察時，周韶寧做工作匯報時表示：Google在中國的收入保持著每個月近100%的增長，隨即，他以玩笑話音一轉：“開復，如果你的市場份額更高，我這邊的增長還能更多。”

　　【李開復的選擇】

　　耐人尋味的是，為何在周韶寧和王懷南的努力推動下，李開復始終堅持招聘路線?

　　最簡單的解釋是：這是李開復所擅長的。但也正因為所有人都能做出此種讀解，這是個危險的選擇：它太容易被外界視為避重就輕，而且，在Google中國的架構體系里，李對搜索的市場份額承擔著更多的責任。

　　在不止一個場合，李會用開玩笑的方式解釋說：“我招了這么多人，Google在中國怎么可能退出呢?”

　　這很可能是一句實話。李的位置讓他不可能體會不到與周韶寧們同樣的困擾，但他始終認為，如果說有什么能夠讓Google感覺到中國是無可替代、不可或缺的，那很可能不是短期內能夠獲得的收益，甚至不是短期內的市場份額，而是一個可持續的、龐大的人才庫。

　　【共謀？】

　　技術上，搜索引擎公司們完全無法識別欺詐性點擊？

　　對此，無論Google、百度還是雅虎都予以堅決否認。雅虎全球產品部資深副總約翰·史萊德稱點擊欺詐為“一個嚴重但可管理的問題”。而讓不少個人站長記憶猶新的是，2006年11月，感受到點擊欺詐過于猖獗，搜狗聯盟曾將近一半的賬戶封掉。

　　但批評人士認為，點擊欺詐所以得以滋生，因為產業鏈上的幾方可能形成“共謀”：以搜索引擎自身為廣告發布載體的廣告模式涉及廣告主、廣告代理商和搜索引擎公司三方利益實體，而廣告聯盟比前者更多了個人站長這一利益體。只要形成點擊，廣告代理商、搜索引擎和個人站長三方均可獲益，只有廣告主被孤立。

　　也就是說，對能夠帶來巨大流量及點擊量的聯盟網站，搜索引擎們如果試圖嚴格執法，就必須犧牲自己的利益。

　　黃承認，共謀的局面是可能出現的：“當你流量夠大的時候，某些搜索引擎廣告聯盟本身會根據你的要求手工為你匹配熱門關鍵詞，比如我的站點明明是做論文的，他們卻為我匹配了旅游和信用卡等超級熱門的廣告”。

　　同樣的問題存在于廣告代理商一端。

　　2001年，3721首創中國互聯網領域的分銷渠道體系，把全國市場按行政區劃分為若干個大區，在每個區域發展分銷商，通過他們再發展更多的代理商銷售中文網絡實名，在較短的時間內取得了巨大的成功。此后，廣告代理商便一直扮演著搜索引擎和廣告主之間的橋梁角色：廣告代理商和搜索引擎簽訂協議，由廣告代理商向廣告主銷售廣告并負責其售后服務，將廣告主的廣告置于搜索引擎之上。包括一貫堅持直銷模式的Google在進入中國之后，也被迫入鄉隨俗采用了廣告代理的形式。

　　這種形式存在諸多潛規則，其中最重要的一點是：搜索引擎公司分次對廣告代理商進行返點。如，第一季度業務量完成，返30%，第二季度業務量完成，再返20%……行業內人士稱，廣告代理商可獲得的返點最高可達70%，即使極為苛刻的Google，也會返點40%。

　　這一交易方式決定了，廣告代理商不希望任何一個季度的業務量低于預期。也因此，本文開頭所提及的場景成為了普遍現象。

　　【黑盒子】

　　與傳統廣告業不同，搜索引擎的廣告主似乎可以保護自己——當廣告主意識到廣告費大幅增長，但成交量并不提高，他可以通過相關軟件對自己廣告的點擊進行分析，并據此提出反抗。

　　揭開國內點擊欺詐“窗簾一角”的，是北京中北衛科癌癥醫學研究院院長劉文華，2006年8月4日，他曾帶領員工在百度門口舉牌抗議，引起公眾矚目。

　　但劉所以成為國內點擊欺詐事件的一個關鍵人物，不僅在于他是第一個以“點擊欺詐”罪名對搜索引擎公司提起訴訟的人，更因為他個人角色的復雜多樣。

　　他首先是百度的忠誠客戶。劉最早出現于媒體，是他于2005年11月對《北京晨報》盛贊百度競價廣告的三個好處：“一是它作為全球最大的中文搜索引擎，覆蓋面廣；二是它的競價排名是按效果付費的，在同類產品中是獲得新客戶平均成本最低、投資回報高的一種方法；三是針對性非常強，能幫助我們直接找到潛在目標客戶。”

　　但不久后，他即因為訴訟和抗議成為反抗點擊欺詐的標桿人物。面對百度曾提出的退還其二十多萬元的廣告費用，他堅定拒絕，而在訴狀中，劉要求對方賠償的金額為250多萬元。 在2006年12月《環球企業家》的一次采訪中，劉表示“并不想把事情鬧大”，但是“一定要討回被惡意點擊的部分”，態度非常堅決。

　　可是到了2007年1月，劉文華又悄然撤下訴狀，也不愿意再談及此事，電話里，他一帶而過稱：“雙方已經達成和解”。

　　從“形象代言人”到遞上訴狀到言歸于好，個中戲劇性似乎不應屬于一名醫學研究院院長，但它的確發生了，動力何在？

　　2006年12月的采訪中，劉文華說，“自身利益受到侵犯”是最重要的原因。

　　早在2003年底，劉文華就通過當時百度北京的代理商真龍廣告購買了競價排名服務，設置了諸如“癌癥”等關鍵詞，每年在廣告上面的投入有幾十萬，并獲得了“還是比較滿意的反饋”。可是2006年中，劉文華突然發現廣告費用飛漲，“原來一天花兩三千塊錢，現在有時候一天就能花掉一萬塊錢”。奇怪的是，在他兩次撤下一些關鍵字之后，費用并沒有減少，劉文華覺得其中必有蹊蹺。

　　使用第三方公司軟件對流量監測后，劉發現了一個奇怪的點擊來源： cpro.baidu.com。在瀏覽器上，這個地址并不存在，但它消耗了近70%的點擊量。幾乎在同時，中國醫藥招商網的周仁根也在廣告費用劇增時，用自己公司開發的后臺統計中發現大部分點擊來自于“cpro.baidu.com”。

　　劉、周在調查后發現，cpro.baidu.com這一地址指向的內容大多為“百度知道”的頁面，與自己的廣告無關，應該算作點擊欺詐。這就成為了當年10月劉文華向百度正式提起訴訟的最大證據，而周仁根也已準備好各種公證材料，留做證據。

　　對于劉文華和周仁根等的質疑，百度方面解釋，cpro.baidu.com是百度推出的主題推廣服務，類似于Google的AdSense，這項服務于2006年四五月份開始測試，八月正式推出，測試之初選擇的是做競價排名效果不錯的客戶進行試點，包括了劉文華和周仁根等老客戶。至于cpro.baidu.com為何鏈接到了百度知道的內容，百度產品市場部高級總監王湛解釋到，cpro.baidu.com只是一個百度后臺的中轉服務器，當時除了運行百度主題推廣跳轉計費的程序以外，還運行了一個www服務的模塊，而可能這個www服務的模塊當時恰好是百度知道的首頁。據此，他否認了這部分流量為欺詐性點擊。

　　但劉文華和周仁根對這個回答均不滿意。劉說：“沒有人通知過我參加這項業務。我之前沒有監測過流量，也不知道他們什么時候開始了這個業務，但是我現在發現了，那么就認定他們以前可能也是通過這種形式來欺騙我們的。”因此，在訴狀中，根據監測數據中平均70%來自cpro.baidu.com的流量，劉文華向百度索賠過去幾年內在百度競價廣告中花費的70%，也就是250多萬元。

　　王湛承認，可能在進行主題推廣服務之前客服和用戶之間的溝通存在疏漏，導致了用戶的不知情，但是他認為第三方監測并不能說明任何問題，“第一，很多cpro.baidu.com的流量不計費，因為是在測試階段，第二，cpro.baidu.com即使有一部分計了費，計費系數還很低。所以有流量并不代表從中扣了客戶的錢。”

　　話題至此，幾乎相當于進入了一個無法探究的黑盒子。

　　周仁根所代表的廣告主的質疑是：“它說不收，但是收不收我們怎么知道？包括它說短時間內的重復點擊沒有計費，但是它并沒有給出一個詳細清單：哪里點的？IP地址是多少？哪些收費了哪些沒有收費？”

　　而王湛的解答似乎也不無道理：“過濾惡意點擊最強的武器其實不是技術好壞，而是這些策略對于那些想突破這個防線的人來說是不透明的。我們有很多策略，比如說通過某些特征判斷這次點擊是不是惡意點擊。如果這些策略公布出去了，他就可能會專門繞過這些防線。但如果不公布，他就很難破解。”

　　因為信息的透明顯得并不可能，這最終變成了用戶“信或不信搜索引擎”的選擇題。即便在與百度對簿公堂的日子里，劉文華也從未停止使用百度的競價排名服務，因為他發現自從自己提出抗議，2006年8月起，cpro.baidu.com的點擊消失了，費用復歸合理。但對另一些人而言，這種博弈顯得成本過高，如北京優若翻譯公司的創始人周寧在使用過競價排名后，因為感覺投入的廣告費并沒有產生相應價值，又不能對點擊對象的信息進行有效分析，便已放棄了搜索引擎廣告投放。

　　【市場問題由市場解決？】

　　“根本上，這不是一個技術問題，而是個商業模式問題”，一名提供網頁制作外包服務的人士告訴本刊。

　　這是搜索引擎公司們較為認同的一個說法。Google全球CEO施密特就曾表示：Google的廣告主會根據自己在Google上購買的關鍵詞的投資回報(ROI)來調整他們的定價。如果點擊欺詐造成廣告主的回報率下跌，他們就會因此要求調低關鍵詞的購買價格，從而使點擊欺詐行為造成廣告主多付的價格得到修正。

　　不過，這種自我修正的前提是，運用搜索引擎廣告的中小企業與搜索引擎公司形成良性的溝通機制。 比如為網絡營銷頁面留一個專門的電話號碼，用以評估廣告效果；監測流量的來源，如果來自某個網站的點擊量明顯增加，則要加以留意。現在這在國內進展并不樂觀。

　　劉文華的代理律師張新維告訴記者，他正陷于與百度的三件案子之中，分別是張新維訴百度“競價排名擅自提價”，百度反訴張新維“捏造事實惡意宣傳、違反協議、侵犯商業秘密”，張新維再訴百度“侵犯其名譽權、單方面中止競價合同和單方面泄密”。截至目前，在前兩個訴訟中張新維相繼敗訴，他認為這些結果也讓劉文華有所顧忌。張還表示，一些之前對他表示過訴訟意向的公司，在得知他被百度反訴之后，都沒再輕舉妄動。

　　讓張新維最感無奈的是：廣告主即便是在官司中勝出，“按照中國的現有法律，也只能得到廣告款的返還，而不會獲得賠償。”

　　你可以將此視為短期內，搜索引擎公司取得了實質的勝利。但長期呢？

　　可能發生的最壞局面是：因為難以預測的性價比、糟糕的用戶體驗，廣告主們用腳投票。 來自易觀國際的市場調查顯示，大部分認為遭受過點擊欺詐的廣告主其實并沒有客觀的標準來判斷是否存在點擊欺詐，只是出于“感覺”——而這個“感覺”決定了他們是否對此投資。

　　“當年，3721等上游廠商在初期為了推廣產品和培育市場，紛紛采取代理商的形式，這樣培育出來的市場環境是相當糟糕的，代理商只為了完成任務量各般手段用盡，唯一沒有做到的就是用戶體驗。他們不會幫廣告主分析關鍵詞，在不同時段調整廣告詞的使用，只會追求訂單的數量，甚至用恐嚇的方法讓人趕快注冊某關鍵詞。”一位中國最早的廣告渠道商告訴《環球企業家》，因此，“如果能建立一個專業的渠道隊伍，對于一個新的搜索引擎來說，在中國還是有機會的。”

　　這種說法得到很多廣告主的印證。優若翻譯公司的創始人周寧經常接到各種各樣渠道代理商的電話，這其中“很多業務員對搜索引擎產品的了解還不如我，根本介紹不清楚”，周寧有些無可奈何，“當我要求他們給我分析一下，比如說你們的客戶群是怎樣的，我這個行業競爭對手是什么情況等的時候，有的人甚至會直接掛斷電話”。