訣竅是在對手正需要加大火的時候來個釜底抽薪。

　　目的有三：一來可以打擊競爭對手，最終為自己的產品爭取時間，威懾廣告主，并最終在視頻領域里找到自己的一席之地；二來可以給董事會一個交代；三來還可以用“版權衛士”的身份出現在公眾面前，一舉多得。

　　1、事件

　　訴訟起局

　　搜狐“當家人”張朝陽領頭向視頻網站發難。

　　2009年9月15日下午，“中國網絡視頻反盜版聯盟”在京啟動，這個由搜狐、激動網、優朋普樂和華夏視聯等4家國內新媒體公司共同發起的聯盟背后，是全球110家視頻版權相關的權利方，中國4A廣告聯盟旗下41家廣告公司，以及CR尼爾森、艾瑞、DCCI等第三方調研公司和法律專家。

　　啟動儀式上，反盜版聯盟發起方宣布，已對優酷、土豆、迅雷等主要視頻盜版網站1000余部被盜版侵權的國內影視劇取證保全，即日起將對優酷網503項盜版侵權行為提請訴訟，其中包括《喜洋洋與灰太狼》、《麥兜三部曲》、《王貴與安娜》、《夜店》、《文雀》、《機動部隊》等國內熱播影視劇。聯盟律師表示，起訴將在未來一年內陸續進行，以版權市場售賣價格為依據，總計將向優酷索賠5000萬到1億元人民幣，并保留追究相關責任人刑事責任的權利。而且聯盟還將優酷的廣告主列入被告行列，兩大可樂品牌百事可樂和可口可樂公司旗下美汁源品牌，都因在優酷的盜版侵權影視劇頁面投放廣告，被作為盜版“幫兇”遭遇聯盟起訴。

　　借土豆網某高層一句話，“這事情一開始跟我們就沒什么關系，搜狐針對的是優酷”。

　　2009年9月17日，在搜狐還未有任何實質進展的時候，優酷正式起訴搜狐，起訴緣由為搜狐對優酷版權內容的長期盜版剽竊及最近一段時間來對優酷商譽的嚴重侵害。優酷正式宣布已經向北京市海淀法院提請訴訟，狀告搜狐網對優酷版權侵權和名譽權侵犯。

　　矛盾的集中爆發，前期勢必經歷了一個積累的過程。在上升到法律糾紛之前，搜狐和優酷已經打了一場口水仗。

　　2009年8月18日，IDG中國創始人熊曉鴿、奇虎董事長周鴻 等大佬與張朝陽舌戰《波士堂》，張朝陽甚至點名稱，“優酷和××是盜版基地”。

　　2009年8月27日，張朝陽以搜狐公司董事局主席兼CEO的身份在第27屆“飛天獎”頒獎禮上頒獎，誰知這么一個環佩叮當、衣香鬢影的場合，張朝陽語出驚人：“視頻分享網站其實就是盜版網站，95%的內容都是盜版的。廣告商在盜版網站做廣告，這些廣告商是間接盜版參與者，或者盜版從案犯。”

　　這番言論激起了優酷的強烈反彈，優酷網總編輯朱向陽直指，“張朝陽對視頻行業發展認知不夠，言論以偏概全”。

　　1998年，本是風投資金管理者的古永鏘與張朝陽的洽談投資事宜，但沒想到與張朝陽一見如故，毅然從風投業出來，進入搜狐。2006年，古永鏘離開了供職6年的搜狐，離任時其職務是總裁兼首席運營官，其上只有張朝陽一人。

　　之后，搜狐、優酷的關系還是輕松而愉快的。2007年10月30日，優酷和搜狐達成了“視頻齊分享，拍客也主場”的戰略合作，涉及到內容、產品、品牌和營銷等深層次內容，項目合作金額上千萬元人民幣。

　　還是在2007年，這年年底鳳凰新媒體在北京與故宮一墻之隔的皇家驛棧酒店露臺酒吧，鳳凰衛視旗下的新媒體公司舉辦了一場非常惡搞的“中國互聯網視頻非常盜”頒獎盛典，嘲諷視頻網站的盜版行為，評選出了中國互聯網5家視頻大盜，他們分別是狐貍網(暗指搜狐)、馬鈴薯網(暗指土豆)、chaku網(暗指優酷)、cu6網(暗指酷6)、無線寶寶網(暗指天線視頻OpenV)。這些網站涉嫌通過更改臺標、打馬賽克或全盤復制鳳凰網的相關視頻，盜版播放。

　　鳳凰的那場搞笑版晚會最后也只是一笑了之，并沒有上升到法律層面。

　　搜狐實際上非常明白中國視頻領域的游戲規則。作為中國互聯網元老之一，經歷過Web1.0時代的張朝陽比誰都更明白盜版這種原罪存在的原因，以及它存在于創業期的中國互聯網的原因。可為什么曾經一起被嘲笑的難兄難弟，如今卻同根相煎，搖身一變成為版權斗士？搜狐的目的是什么？

　　2、背后

　　這樣做絕對有必要

　　沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。

　　在告優酷之前，搜狐做了一件事情，做完這件事，才能讓自己的原告身份顯得更加理直氣壯。這件事情就是聯合中國電影集團、博納國際影業集團、香港無線TVB、迪士尼、華納兄弟電影公司、上海電影集團、華誼兄弟傳媒、寰亞綜藝娛樂集團、韓國SBS、米高梅電影公司等多家國內外電影業內巨頭合作，推出了正版高清視頻在線點播頻道(tv.sohu.com)，內容囊括電影、電視劇、紀錄片等眾多類型。

　　但是，這并不是搜狐第一次推出視頻產品，2006年8月，搜狐娛樂播報(v.sohu.com)上線；2007年7月，搜狐播客(v.blog.sohu.com)上線。同樣是視頻內容，如果只是要做定位的區隔，完全可以通過頻道的增減來實現。光是這一個門類，做三個獨立包裝的產品，有那個必要嗎？

　　張朝陽用實際行動回答了：絕對有必要。一個原因，是他肯定也沒想好種下的那棵種子會開花，另一個原因，特別是這次高清頻道的推出，是為了洗白。其實在沒有人較真兒的時候，免費的東西大家都拿，較早推出的那兩個視頻產品，難以逃脫視頻分享網站在盜版問題上的原罪。

　　要扮演“版權衛士”的角色，至少要看起來像那么回事。高清頻道于是熱辣出爐，而張朝陽也為此花費不菲。來自搜狐內部的消息顯示，張朝陽為搜狐高清購買了歷屆飛天獎獲獎的電視劇集，耗資達到數千萬元人民幣。同時為了在這條路上走得更遠，搜狐還將在這一領域內投入更多。

　　準備工作做好了，張朝陽拉開了這場訴訟的序幕。但其實訴訟早已跨越了法律的概念，演變成爭奪利益的第二戰場。

　　難道只是搜狐花了錢購買版權，就對其他沒花錢撿便宜的公司看不順眼？事情決沒有這么簡單。

　　在此之前，還發生了一件事，或許可以幫助了解張朝陽的真實想法。

　　2009年4月2日，搜狐旗下運營網絡游戲的子公司暢游，作為2009年中國互聯網第一IPO，在納斯達克全球精選市場上市。據搜狐公司2008年財報顯示，在總收入4.291億美元中，在線游戲收入2.108億美元，占比47%。也就是說，最賺錢的一項業務已經分拆了，搜狐接下來拿什么作為新的增長點，來向股東交代？

　　股東的錢不是白給的，從2006年進入視頻開始，按照國內視頻網站平均的燒錢速度1年1億元人民幣計，搜狐也已經花了至少3個億了。而且，這3億元在過去的幾年中并沒有產生足夠的收入。多年以來，徹底擊敗老對手新浪一直是張朝陽最大的目標之一。盡管做出了多種努力，但在網絡廣告業務方面，新浪一直是搜狐難以跨越的一道障礙。因此在面對視頻這個最有可能成為網絡廣告下一個金礦的領域時，張朝陽說什么也不愿意就此放棄。

　　但不巧的是，優酷成了搜狐視頻攻略的最大障礙，這個障礙直接導致廣告主明顯的偏向性。在搜狐的起訴書中明確寫道：“兩大可樂品牌百事可樂和可口可樂公司旗下美汁源品牌，都因在優酷的盜版侵權影視劇頁面投放廣告，而成為盜版‘幫兇’將被連帶起訴”。而據知情人士透露，其實這兩家客戶在搜狐上的廣告投放屈指可數，甚至比不上在優酷的投放，相反這也是老對手新浪的大客戶。

　　搜狐此舉顯然是要告訴廣告主和4A公司，在優酷上投放廣告是有風險的，還是跟著搜狐靠譜。有知情人士告訴記者，一面用法律的大棒威嚇，一面搜狐正在和被訴的廣告主積極協商解決辦法。搜狐的真實目的在于通過這樣的市場運作，打擊競爭對手，為自己的產品爭取時間和廣告主的認同，并最終視頻領域里找到自己的一席之地。

　　天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。在反盜版聯盟背后隱藏著的，依然是亙古不變的利益糾葛。

　　但是，張朝陽的如意算盤能奏效嗎？

　　3、格局

　　還有選擇嗎？

　　起訴是一種法律手段，更是一種經濟手段。比如搜狐起訴優酷還有一層目的是敲山震虎，向廣告主施壓；再比如之前優朋普樂起訴TCL和迅雷其實是為了告訴TCL，迅雷用的都是盜版，還是跟我合作的好。

　　那么，這一場令行業震驚的版權糾紛，選擇在2009年9月發生，意味著什么？

　　搜狐提起訴訟的時候，優酷正在積極部署牛計劃，進一步向娛樂產業沖刺，要利用網絡的影響力打造自己的娛樂內容，古永鏘更是親力親為地帶著優酷捧出來的網絡紅人去各地衛視參加節目；土豆剛剛完成了自2005年成立以來最大規模的戰略改版，CEO及創始人王微想著怎么靠獲取和創建優質內容，脫離視頻行業低層次競爭。

　　而在2008年下半年，視頻網站掀起了一股正版化風潮。

　　2008年11月11日，優酷網宣布啟動“合計劃2.0”，聲稱已簽下超過1500家電視劇制作合作單位影視劇的播放權；10月31日，在香港上市的中國通信服務股份有限公司投資的網絡視頻公司鴻波NETiTV與中央新聞紀錄電影制片廠在2008年中國國際影視節目展上簽訂了“新影時光”網絡電視頻道上線協議；土豆網也發布了高清版“黑豆”公測版本，和200多家內容方簽訂了內容和廣告方面的協議。

　　這些視頻網站均宣稱，為了購買版權，至少進行了千萬級美元的投入。

　　業內人士告訴記者，盡管視頻網站對外宣稱花費多少購買了版權，但是相比起網站中的海量內容而言，有版權的仍然只是其中的一部分，盜版問題仍然存在。

　　對于視頻網站而言，盜版是個無法避免的原罪。一個原因是影視節目的數字發行在視頻網站興起之初并不成形，沒有行業標準；另一個原因是視頻網站開放的分享平臺，用戶可以自主上傳內容，其中就難免存在盜版。

　　“到今年我們的正版率大概是整個市面上流通版權的80%以上，”古永鏘對記者說，“視頻網站的正版化需要一個過程。”

　　對于用戶自由上傳的內容，援引“避風港原則”，互聯網公司都沒有義務、也沒有能力對互聯網著作權的歸屬進行逐一判定(“避風港原則”最早出現在美國1998年制訂的《數字千年版權法案》，在我國2006年7月1日實施的《信息網絡傳播權保護條例》，也首次規定了避風港制度)。但搜狐對目前的視頻網站對避風港原則的濫用提出質疑。

　　在反盜版聯盟發難之前，視頻行業其實在生存壓力的推動下，正在向正規軍靠攏。在中國用戶習慣了免費的大環境下，隨著視頻網站作為一類媒體影響力的擴大，廣告收入也在逐漸增加。古永鏘宣稱“優酷的收入已經過億”。

　　對于版權方而言，視頻網站和他們更是一個共生的整體。從一個更高的視野來看，網絡不過是傳播內容的一個通道。買節目要收費，管理通道的人也要生存，更何況，人家剛剛投入巨資把通道建成，還沒有開始盈利，就迫不及待地獅子大開口，最終只會是“涸澤而漁”。

　　而伴隨著投身視頻領域的網站越來越多，一部熱門的影視劇就變得奇貨可居。據業內人士透露，當年購買《金婚》第一部之時每集的價格僅為3000元，而在第二部每集的價格高漲到兩萬元。不僅如此，目前長達90集的新版《三國》網絡整體購買售價上千萬，視頻網站的混戰以及互相拆臺已經使得版權價格翻倍增長，惡性循環必然對整個產業造成打擊。

　　中國人民大學法學院教授劉春田提出建議，應該建立一個相應的著作權集體管理組織，一方面維護版權利益；另一方面規范版權使用，使大家從共同發展中受益。

　　古人說，當面對復雜的問題時，簡單而粗暴的解決方案往往很難奏效。相對于搜狐所策劃的“密集訴訟”，視頻網站為了生存而被迫進行下去的自律，或許對搭建一條健康而可持續發展的產業鏈更有幫助。

　　4、觀察

　　行業洗牌開始

　　古永鏘在搜狐工作6年，做到萬人之上一人之下。離開的時候頭銜是總裁。

　　1998年8月，在富國做風險投資的古永鏘遇見張朝陽。

　　“在北京國際大飯店一樓咖啡廳，張朝陽和我一起喝咖啡，本來是談給搜狐投資的，結果談了一會兒，他說，我不要你投資了，你過來吧，過來幫我去融資。”

　　1999年3月，古永鏘進入搜狐，任高級副總裁兼首席財務官(CFO)。2001年，古永鏘開始接手運營，包括企業發展、銷售、市場、產品。到2001年7月，古永鏘就已經是搜狐的首席運營官(COO)了，后來又接任了總裁。

　　2004年11月18日，納市開盤之際，搜狐宣布：總裁兼首席運營官古永鏘，將于2005年3月31日離職；古離開后，仍將擔任公司顧問至2005年9月30日。

　　消息公布后，搜狐股價當日下跌近3.4%。

　　2005年11月，在環球旅行3個月之后，古永鏘回到中國創辦了合一網絡。

　　經歷了近四年的時間，從搜狐中正常流動的人員當中，有一些經過其他公司，后輾轉加入優酷。由于和搜狐有著千絲萬縷的聯系，優酷在媒體眼中總是帶著濃厚的搜狐烙印。

　　一開始，視頻行業依然弱小，搜狐與優酷曾共享了很多資源，合作緊密。

　　也許是優酷的成長速度超出了搜狐的預期，挑戰到了搜狐所能接受的極限。最新的數據表明，優酷月度覆蓋用戶達到1.5億，占國內網民數量接近一半，位居國內第七大網站，而時長規模方面，優酷月度時長綜合排名已經位居國內第五，相信搜狐不會對這些數字不感到敏感甚至礙眼的。

　　而在搜狐剝離出游戲，不再有新故事，只能把下一個利潤增長點放在互聯網廣告上時更是如此。

　　現在想在視頻行業分一杯羹的參與者構成越來越“多元”，不同的利益訴求導致行業更加復雜，洗牌正在進行中。

　　2009年視頻網站訴訟列表

　　2009年1月

　　激動網聯合近80多家版權方宣布聯合組建“反盜版聯盟”，將矛頭指向盜版視頻網站。

　　2009年7月

　　中國國際電視總公司對6家視頻網站提起162件訴訟，稱它們盜播節目，索賠1620萬元。

　　2009年7月

　　樂視起訴迅雷，同時投放盜版視頻的廣告主也一并成為被告。

　　2009年8月

　　央視網和鳳凰網攜手上海文廣，北京電視臺等成立網絡視頻版權保護聯盟。