2012年3月，北京街頭的蘇寧易購網廣告。 (阿青/CFP/圖)

作者： 南方周末記者謝鵬

曾經習慣于在街頭互搏的兩家傳統家電連鎖巨頭，現在開始在互聯網上同時發力，希望重新獲得掌控權。但在電子商務的游戲中，它們仍是個新手。

2012年4月16日，蘇寧易購宣布將在本周掀起年內最大力度的網上促銷，至少普惠20%。蘇寧易購是蘇寧電器(股票代碼：002024)旗下的網上商城。這是繼京東和當當去年的價格大戰之后，由傳統電器連鎖巨頭發起的新一輪進攻。

在電子商務熱潮興起之前，國美、蘇寧曾是共同蠶食了大部分市場份額的家電連鎖巨頭。但隨著京東等新興電商的崛起，國美、蘇寧兩家的墻腳開始松動，最后，他們三年前開始不得不跟隨進入電子商務領域。

在很多領域都曾經發生過這樣的事情：由于新的技術手段、新的渠道被發現，拖著龐大身軀的傳統產業巨頭常常因動作遲緩而被富于創新的小公司甩在身后。京東商城從2003年開始做電商，7年時間就達到了銷售額100億元。現在，慢了不止一拍的蘇寧、國美能夠追上嗎？

逼出來的電商

4月23日，蘇寧易購未來的總部大樓將舉行開工奠基儀式。這個大樓的面積比其母公司蘇寧電器的總部蘇寧大廈還要大。

為了完成蘇寧易購2012年300億元的銷售目標，蘇寧電器早在2012年2月就派出二十多名高管進入蘇寧易購，同時將蘇寧易購的級別上升為“總部級”獨立事業單元。4月17日開始，蘇寧易購新一輪價格戰開場。

而在多年前，蘇寧電器不僅沒有大手筆投入電子商務，還在投資人的質疑中猶豫不決。

2007年之后，個人電腦開始迅速普及，互聯網基礎設施建設空前加快。蘇寧電器在每次投資者見面會上，都要被基金經理和投資人詢問電商問題。“他們想給我們火上澆油，我們給他們潑潑冷水，讓他們冷靜一點。”蘇寧電器副董事長孫為民對南方周末記者說。

但投資人的不斷質詢最終還是推動了蘇寧對電商的布局。2007年，蘇寧開始規劃成立蘇寧易購時，阿里巴巴、騰訊、網易、百度和新浪等互聯網巨頭的掌門人紛紛前來，希望把蘇寧易購獨立出來，共同投資，謀劃獨立上市。但蘇寧作為上市公司，希望這些投資者共同投資蘇寧電器，再一起做蘇寧易購。結果是，投資人失望而去。

2009年8月，蘇寧易購公司注冊成立。蘇寧電器占據60%的股份。另外40%是用來做團隊的股權激勵，暫時由管理層持有。

到了2010年1月，蘇寧易購正式上線。和京東商城當年白手起家，到處找貨源并投資建設物流配送的方式不同，蘇寧易購從一開始就依托于蘇寧電器的資 源。其90%的家電產品從蘇寧電器直接采購，70%的銷售額來自蘇寧電器供貨。倉儲上，蘇寧易購部分使用蘇寧電器的倉庫。在配送上，蘇寧易購大家電的配送 使用蘇寧線下配送隊伍。

這些現成的優勢自然使得蘇寧易購很容易就進入角色。2011年，蘇寧易購的銷售額就達到了59億元。但這一數字還遠遠落后于京東商城，而蘇寧電器還 一直面臨著左右手互搏的麻煩，據蘇寧電器副董事長孫為民介紹，蘇寧易購的價格要比蘇寧實體店低3%-5%，“消費者大都是拿淘寶的價格來做參照，蘇寧易購 要爭奪用戶，只能是微利或者虧本降價銷售”。這意味著，蘇寧易購要想快速增加銷售額，就必須適應京東等電商的游戲規則，忍受虧本銷售的痛苦。

不過，蘇寧電器顯然已經意識到電子商務的大勢所趨，“同行對電商大都是出于應對性策略，但蘇寧做電商是公司戰略決策。”孫為民對南方周末記者表示。

國美的兩條腿走路

在2010年1月蘇寧易購上線后，國美電器(股票代碼：00493.HK)也開始選擇跟進。

國美網上商城總經理韓德鵬對南方周末記者回憶說，當時以陳曉為首的國美管理層，作出了雙品牌的決定，即先收購一家電商網站，快速切入市場，然后再建立國美自己的電商品牌。

當年4月，韓德鵬就參與了收購庫巴網的第一次談判。當時，有一家風險投資機構也想以幾千萬美元投資庫巴，但庫巴網創始人王治全算了一筆賬：假如投資 人帶來5000萬美元，也就是大概3億元人民幣。這點錢解決不了供應商問題，因為3億元也就是一個家電廠商一個倉庫的貨物價值。

王治全最終看中了國美在供應鏈上的獨特優勢。2010年11月，國美以4800萬元投資，獲得庫巴網80%的股權。

與此同時，國美也啟動了自建電商品牌的工作，成立了新銳美電子商務有限公司，作為國美網上商城的運營主體，并于2011年4月上線了國美網上商城。

國美的電商雙品牌戰略，最初的意圖是一攻一守。據庫巴網副總裁彭亮介紹，庫巴的價格嚴格鎖定京東和蘇寧易購。京東和蘇寧易購一調價，庫巴也跟著調 整。庫巴實際上是被當做阻擊蘇寧易購的一個利器。而國美網上商城的定價則不跟隨同行，以保證不至于對線下實體店的價格體系沖擊太大，而更希望推動家電以外 的百貨品類銷售。

但這個雙品牌戰略真正執行起來，卻不是那么簡單。

剛賣給國美時，庫巴才不到300人，只在北京、上海、廣州和廈門四 個城市有分公司。這四個城市在2010年貢獻了5億元左右的銷售額。但在被國美收購之后，庫巴開始急速擴張，2011年就招聘了一千多人。成本增多，虧損 也變得嚴重起來，而庫巴在和國美的業務對接上也遇到一些難題。最終，庫巴在2012年春節前后裁員了大概200人。同時，庫巴將分公司的一些人權和事權上 收總部。

2012年3月，庫巴創始人王治全辭去CEO一職，由國美沈陽分公司總經理丁東華接任。王留任公司董事一職，不再負責運營。

國美網上商城和庫巴網兩家公司2011年的銷售額分別僅僅做到了15億元(2011年5月到12月僅家電業務)和20億元。這顯然是個不能令人滿意的數字。但國美網上商城總經理韓德鵬強調說，2012年他的考核任務很明確：要接近或者達到盈虧平衡。

這反映出國美和蘇寧電器管理層對電商的不同態度，國美維持守勢，強調電子商務的盈虧平衡，畢竟線下實體店還貢獻著利潤，短期內不會被電子商務沖垮。而蘇寧易購則選擇進攻，適應電子商務的游戲規則，贏得明天的競爭優勢。

拼的不僅是價格

京東創始人劉強東曾經讓京東作過兩次轉型，一是2003年從線下全面轉向線上。二是2007年從3C家電擴充到日用百貨的轉型。

無論是國美還是蘇寧，也都在朝著百貨的方向做電商布局。因為百貨產品不存在供應鏈的問題，這個領域商品供大于求。蘇寧易購的規劃是，以后百分之七十的產品都是百貨，品類擴充將圍繞家電、家居和家用展開。

國美網上商城總經理韓德鵬對南方周末記者透露，國美網上商城未來的主營業務，會從電器，慢慢擴大到家庭日用消費品。前期是耐用消費品，后期是快速消費品。2012年的主要方向是，在6月底之前，將品類擴充到家居家紡、汽車用品和圖書等。

庫巴則選擇將品類擴充的重點鎖定在家的概念上：進入家紡和家裝建材領域。同時，進入“家”的周邊市場，比如汽車用戶市場。為此，庫巴找來文章和馬伊琍夫婦做代言。2年代言時間，代言費在8位數左右。

據庫巴網副總裁彭亮介紹，庫巴的家紡業務等增長不錯，2011年已經占到了銷售額的10%以上。他表示，家電廠商都很強勢，海爾和西門子等壟斷著市場。但像汽車用品市場，庫巴可選擇的供應商很多。

但無論國美還是蘇寧，這種品類的擴張，都面臨一個難題，即在脫離了家電領域的供應商優勢之后的轉型很難。兩家公司都無法將家電領域的優勢復制到其他品類上，一切都要從頭來過。

另一方面，國美和蘇寧負責人都對南方周末記者表示，他們電商配送倉儲環節都需要投資建立，不可能長期依賴線下體系。而這一步，京東早已邁出，這意味著蘇寧國美未來仍需要投入大筆資金補足短板。

蘇寧易購一步的是花重金請IBM為其開發全新的支持萬億元級別銷售規模的后臺數據管理系統，預計將在2012年6月上線。庫巴網副總裁彭亮也表示，“電商比拼的一是供應鏈，二是技術。技術是國內所有前十電商的短板。稍微做大點，一天訂單幾千單，對系統要求很高。”

京東也在做同樣的事。京東創始人劉強東對南方周末記者透露，目前京東有1000多人的研發人員專門為京東的后臺系統做研究，2012年將有2000人。京東也正在成都建立自己的研究院，為京東的信息系統開發做準備，目前已經投入了數億元。

而京東做的另一件事則是化解蘇寧易購和國美網上商城在供應鏈上的優勢，4月17日，京東商城宣布與海爾、美的等家電品牌簽署總額達800億元的未來三年家電產品采購協議。鳳凰科技訊