以單純的價格杠桿，用每日一團尋求每單成交數量的模式，會由于對商家資源和用戶需求過于粗放，而面臨環境與技術進化后的徹底改變。團購很可能只是一個階段性的模式，并不是推動“購”這個動作最有效和最可持續的手段。

經歷了兩年多滾雪球般增長之后，團購鼻祖Groupon正在遭遇著“成長的煩惱”。

這家被《紐約時報》稱為“史上最瘋狂的互聯網公司”從2008年11月誕生起，就在人們的驚嘆中以火箭般的速度躥紅。僅2010年一年，其用戶數量就從200萬增長到5000多萬，全球合作商戶達到6萬家；2011年1月初，谷歌60億美元的收購請求被野心勃勃的Groupon最終回絕；6月3日，在這個當今互聯網界最炙手可熱的明星企業向SEC(美國證券交易委員會) 遞交IPO申請時，其估值已經飆升至250億美元。

爭議的漩渦

不過，這個資本和市場的寵兒卻在其遞交上市申請后不久，便陷入到爭議的漩渦。

今年6月4日，Groupon 遞交IPO申請的第二天，在線教育企業Knewton創始人兼CEO喬斯·費拉雷（Jose Ferreira）撰文稱，與Facebook、Twitter等新興社交媒體企業不同，人氣很旺的Groupon其實并沒有創造價值,相反卻在迎合消費者利益的同時不可持續地傷害著本地商家的生態圈。它的整個運作模式就像是一場“龐氏騙局”,并將在5年內瓦解。

一石激起千層浪。盡管費拉雷的文章被指過于偏激和嘩眾取寵，但卻著實引發了一場遲到的關于Groupon價值的討論。

在費拉雷看來，典型的Groupon 交易都是半價，并且一半收入歸Groupon，商家只能獲得正常客流情況下25%的收入。這對于商家來說其實是一個完全不可持續的數字。由于商家無法一直以虧本的方式參與團購，Groupon現有的商業模式無異于是對本地商家資源的壓榨。如果其現有商業模式不發生改變，那么說到底，Groupon正在不可持續地破壞價值。

費拉雷的觀點點燃了人們對于Groupon模式反思的熱情，并且在對Groupon的質疑中，也大多流露出對潛在的互聯網經濟泡沫的惶恐和警惕。

在“泡沫論”者看來，Groupon在過去兩年中以火箭般的速度躥紅，很大程度上得益于經濟危機背景下歐美社會消費力的下降。經濟危機中一些商家積壓了大量庫存，Groupon的團購模式方便地解決了庫存的閑置問題。但是，隨著經濟回暖，庫存積壓的現象逐漸好轉，商家提供低折扣的意愿也今非昔比，曾經神話般的Groupon模式其實充斥著泡沫。

另一方面，當消費者逐漸習慣以較低的價格獲取一些高端服務的時候，這對于一些定位高端的商家其實是一種損害。團購游戲的實質是商家向團購平臺和消費者進行讓利，如果不能一直維持較高的毛利率，商家便無法持續地參與到這一游戲中去。長遠來看，這是對商家資源的竭澤而漁。

正因為如此，Groupon這兩年的發展就是在資本裹挾下滾雪球般的飛速擴張。對于Groupon來說，它的平臺越大，就會有越多的商家資源可供挖掘。只有在這輪互聯網上市潮結束前順利IPO，才有可能支撐起Groupon不斷擴張的平臺。

“泡沫論”者于是擔心Groupon瘋狂擴張的背后其實是企業本身和資本惶恐心態的折射——它需要不斷地輸血以持續擴張其覆蓋全球的巨大平臺，但若無法與商家形成可持續的共贏，這個平臺就將隱藏巨大的危機。

然而，Groupon的支持者們卻認為說Groupon是“龐氏騙局”完全沒有根據。

在美國最大的團購導航網站Yipit的聯合創始人Vinicius Vacanti看來，在Groupon提交IPO申請的S-1文件后靜默期的短短幾天內出現了數百篇質疑Groupon的負面文章，實則是別有用心。

根據Yipit的數據，本地商家們對于團購其實充滿熱情。以5月份為例，有44%的團購是由已經進行過團購的商家開展的。另一方面，提供10%以上的折扣對于商家并非是做不到的事情。通過Groupon申請上市提交的S-1文件可見，91%的團購都來自SPA、發廊、餐館及其他的服務。這些商戶都基于大量的固定成本投入，保質期較短的存貨和相當低廉的可變成本，更有資本提供較低的折扣。

科技博客Techcrunch特邀作家Steve Cheney同樣認為，盡管質疑的聲音不小，但Groupon完全值得了250億美元。

在Steve Cheney看來，如今的Groupon尚處于發展的最初階段，其真正的創新之處不在于現有團購模式的廣告交易本身，而是完成了線上到線下（O2O）的循環，并從中獲利的能力。

表面上看，Groupon為商家提供了一個廣告渠道，作為回報，他們可以從商家那里立刻獲得一部分提成，而不用管折扣券何時兌現。但這并不是 Groupon值250億美元的根本原因。“團購網站的終極目標實際上是組裝一個市場和交易中心，有足夠多的存貨和用戶可以為大規模新型 O2O 行為提供支持。如果 Groupon 做不到，會有其他公司做到。”Steve Cheney寫道。

在支持者們眼中，只要商家的存貨和潛在顧客之間存在著信息的不對稱，Groupon的生意就永遠有價值，并且隨著社交網絡的發展和搜索技術的進步，團購這門生意將會不斷進化，并將擁有不可限量的前景。

團購的未來

作為團購的鼻祖，Groupon如今遇到的成長煩惱其實是一場對于團購價值的遲到的重估。“每日一單”的折扣模式為Groupon初期的發展開疆拓土，立下了汗馬功勞，但這遠不是Groupon野心的全部，未來的團購將會更加精準和智能。

5月11日，Groupon在北美推出了基于時間的團購應用GrouponNow。GrouponNow是智能手機上一個簡單的應用程序，這個程序設計了兩個按鈕，一個是“我餓了”，一個是“我很無聊”。當用戶點擊這兩個按鈕時，GrouponNOW會為用戶匹配到其所在地周圍正在進行優惠的飯館或者娛樂場所。

例如，如果一家餐館通常星期三下午生意不太好，那么它就可以為這段時間設置一個優惠活動。當用戶在星期三下午3點通過GrouponNow點擊“我餓了”時，這家餐館的優惠信息就會出現在用戶面。通過這種方式，商家也能在業務清淡期間實時獲得顧客。

GrouponNow的推出，反映了Groupon對團購新方向的探索。搜索技術和社交網絡時代產生的大量用戶數據將使得團購將愈發地智能化和本地化。未來依靠每日一單、一單團購產生上萬購買的模式，或許將會被更個性、更精準、小規模、實時的本地化團購所取代。

另一方面，隨著Groupon完成了歐美團購市場的“大一統”，其平臺邊界的擴張逐漸告一段落，下一步更迫切的將是如何更好地將這個平臺與資源對接。依靠人工進行線下銷售為中心的商業模式會讓成本越來越高，Groupon亟需借助技術的基因完成團購的智能化和自動化。

根據Groupon提供的數據，公司2011年第一季度的營收增長了14倍，至6.447億美元，但從2008年成立以來的運營虧損累計超過5億美元。營收增長卻持續虧損的很大一個原因就是Groupon用于線下拓展的巨大的人力成本。

截止到4月1日，Groupon的員工總數已經從2009年6月的37人增長到7000多人。如果原有依靠人力銷售的模式不發生改變，隨著Groupon的擴張，巨大的人力成本將使Groupon無力進行更多的技術投入。

然而，當Groupon逐漸把自己發展成平臺級企業時，它就會發現自己的疆界正面臨其他更具技術基因平臺的蠶食。

今年5月，谷歌推出谷歌錢包（Google Wallet）的應用，通過NFC（近距離通信）技術幫助用戶實現在本地商家進行手機支付。6月1日，谷歌的團購服務Google Offers正式上線，用戶只需將優惠券存儲在谷歌錢包里，便可利用NFC直接去團購商家消費。通過與智能手機相結合，谷歌將為團購的精準化發展埋下伏筆。

曾經不惜60億美元收購Groupon不成的谷歌沒有放棄進軍團購市場的希望，反而將以團購為代表的本地化電子商務和移動互聯網一起，確定為佩奇時代公司的戰略核心。之前10年成就谷歌霸業的網絡廣告，讓谷歌的搜索技術和互聯網商業完美對接；進軍團購則是谷歌利用其搜索優勢占領線下商務市場的絕佳機會。

競爭者不僅有谷歌，全球最大的社交網站Facebook也已計劃測試團購服務，就連在線零售巨頭亞馬遜也在6月初悄悄推出了自有團購服務——Amazon Local。對于Groupon來說，谷歌的搜索技術，Facebook對用戶行為數據的挖掘，亞馬遜數量巨大的合作商戶，都將是他們未來面對的巨大挑戰。而對于團購這門生意來說，隨著這些勢力的加入，Groupon所開創的“每日一單”模式必將發生改良。如何將搜索技術和海量的用戶數據與用戶及商家資源更好地對接，將成為未來團購競爭的核心。

千團大戰往何處去？

作為團購鼻祖，Groupon遇到的挑戰依稀讓人看到了團購這門生意未來的方向。而在大洋彼岸的中國，團購的形式也在悄悄發生著演變。

和Groupon在歐美市場的“大一統”不同，國內目前存在的團購企業多達6000多家，競爭還處于最初的燒錢買用戶階段。盡管出于搶占市場的考慮，廣告營銷、挖墻腳等競爭已成為眾團購網站的推廣手段，但仍然有一些冷靜的玩家開始思考千團大戰之后的未來。

美團網創始人王興在做客“極客公園”活動時曾對《商業價值》表示：“我不認為團購模式已經到了穩定階段。未來在產品、技術和模式層面都還有很大的不確定性。”

目前這種變化似乎已經開始。比如，在大多數團購商家依靠砸廣告、拼低價、不分晝夜地搶占市場時，大眾點評網卻將注意力集中在開發自己的手機客戶端上。通過與手機廠商、運營商等展開合作，將大眾點評網的手機客戶端軟件進行內置。除了常規的信息瀏覽和搜索外，大眾點評網的手機客戶端還具備地理位置定位、電子優惠券下載以及手機簽到和團購等功能。

在大眾點評網CEO張濤看來，團購并不是獨立的商業模式，團購只是一種工具和產品，用來解決本地商戶的部分營銷需求。能夠將團購和自己優勢相結合，才可能成為最后的贏家。

從大的背景來說，移動互聯網和智能終端將會在未來幾年之內普及，以往依靠單一的價格杠桿，靠低價吸引用戶的團購模式將會面臨著巨大的沖擊。隨著消費者的生活從以前的存在Online和Offline之分，轉變為實時聯網的狀態，未來團購需要完成的則是將用戶興趣、地理位置信息等與商家空閑庫存的智能匹配。技術的基因將會取代現有依靠銷售驅動的模式，最終脫穎而出的則是更加懂得利用用戶行為數據，能夠通過強大的技術進行智能團購的“靈巧企業”。

從產業來講，由于信息不對稱，始終會有閑置庫存的商家永遠需要尋找合適的用戶，因而會產生一個巨大的產業。在這個產業鏈的上下游中，沒有人能夠做到通吃。團購企業需要做好服務、吸引客戶，第三方的服務商就可能面臨巨大的機會——對用戶行為數據的分析，對商家庫存狀況數據庫的實時監測，以及對團購交易行為的深層次數據挖掘，都有可能催生出有價值的第三方公司。

千團大戰注定只是團購發展最初期的產物。或許用不了多久，以單純的價格杠桿，用每日一團尋求每單成交數量的模式，會由于對商家資源和用戶需求過于粗放的開發，而面臨環境與技術進化后的徹底改變。

其實，只要商家資源與消費者需求之間存在著信息不對稱，更具技術含量的“購買”在未來就依然存在進化的空間。因為越來越多的人已經意識到，團購很可能只是一個階段性的模式。因為通過“團”的形式獲得價格杠桿，并不是推動“購”這個動作最有效和最可持續的手段。