新競爭時代，是一個商品提供極度過剩時代，各行業競品多如牛毛，市場上能選擇的產品實在太多，面對各產品和品牌肆意地煽情和誘惑，消費者往往選擇用更加理性的思維和行為來對抗。

        在理性消費時代，企業如何在較短時間內創建一個有豐厚內涵的鮮活品牌，從品牌價值到沖擊力視覺形象建立，能有效吸引目標消費群眼球；又如何快速把全新品牌推向市場，從品牌傳播到市場引爆，讓他們能夠接受并積極購買呢？

        這里我就從06年3月利拓策劃團隊接受深圳某珠寶公司委托，為其新品牌進行全面規劃的系列營銷服務展開其中部分環節。

        消費者心理感覺中的三類品牌

        市場競爭日益激烈，品牌趨向同質化，如何從令人眼花繚亂的眾多品牌中脫穎而出是每個業界中人最關注的問題。利拓團隊認為：要想取得競爭優勢首先必須進行塑造品牌價值有效對位。按照消費心理感覺和需求，品牌可分為三大類：一類屬于仰慕品牌，也叫向往品牌，即它代表著你追求的生活方式，對未來的憧憬，盡管你現在消費不起這些品牌，但擁有它是你的夢想，比如很多女性希望能擁有LV的新款皮包、或佩戴卡地亞的珠寶；男性向往開著法拉利的跑車，穿著Hugo Boss的西服等；第二類屬于俯視品牌，也叫自我尊重體現品牌，在某類品牌面前你會突然發覺原來自己的生活比起很多人來說還是蠻美好的，油然產生尊貴的微妙感覺，如一個經常消費玉蘭油的女性對內地生產的廉價產品的品牌感覺；第三類屬于自我價值對應品牌，每個人都有看待世界的人生觀和道德價值觀，而某些品牌的內涵、倡導的價值觀和生活理念、廣告訴求語言正好與你的內心相吻合，如果再加上他們的產品特征和品質恰是你所需求的，于是你會毫不猶豫地變成該品牌的忠實擁躉，因為它就是你的化身。就像很多小資女性喜歡去哈根達斯吃冰激凌，喜歡用香奈爾的香水和化妝品一樣。需要說明的是，每個人心中的這三類品牌都會隨之環境、年齡、收入、地位、素養等不斷發生改變。

        建立一個明晰的品牌定位，說起來容易，執行到位卻需下足功夫。利拓項目組接受任務后便展開大量的針對性行業研究，縱觀目前珠寶行業的品牌定位，基本都在“尊貴”、“高雅”、“奢華”、“時尚”、“嫵媚”、“個性”等概念上作文章，沒有太多的創新思想，利拓項目組在這個新品牌定位的創意上同樣也無法突破，非常困惑。某一天，項目組成員JOHNSON在家看電視時，偶然看到近來熱門話題奧運會的歷史介紹時，看到每一屆奧運的圣火都從發源地歐洲希臘點燃，于是引起他的聯想：能不能把希臘那些古老和悠久的文化與珠寶文化內涵相結合呢？當他把這個思路在創意會上與其他項目組成員分享時，立即得到一致首肯，并立即行動起來：大家分別大量查找希臘的歷史、人文文化、地理狀況、民族風情等資料；分析珠寶與希臘文化的結合點等…

        經過幾天緊張的資訊分析和研究，感覺希臘真是一個有太多話題的國家：它是歐洲文明的發祥地，有著璀璨的古代文化，無論是在音樂、數學、哲學、文學，還是在建筑、雕刻等方面，希臘人都曾取得過巨大成就：不朽的荷馬史詩，眾多的文化偉人，如喜劇作家阿里斯托芬，悲劇作家埃斯庫羅斯、歐里庇得斯，哲學家蘇格拉底、柏拉圖，數學家畢達哥拉斯、歐幾里德，雕塑家菲迪亞斯等；希臘還是奧運會的發源地，數不勝數的名勝古跡是希臘一道亮麗的人文景觀：雅典衛城、德爾菲太陽神殿、奧林匹亞古運動場遺址、克里特島迷宮等，使人流連忘返，如置身于神話世界，回到荷馬史詩時代；希臘有三件寶：陽光、海水和石頭。這里四季陽光充沛，被稱為“歐洲的陽臺”，地中海悠久的海岸線勾畫出最美的愛琴海，愛琴海中散布著眾多風光旖旎的島嶼,是名人和普通旅游者鐘愛的度假地,被美國國家地理雜志評為一生必去的50個地方之一,宛若人間天堂。愛琴海的島嶼一共有兩千多個,其中有人居住的多達170個。那些沐浴在熱情陽光下的小島風情各異……

        塑造品牌價值與目標人群有效對位

        針對如此豐富的文化內涵，我們又應該找出什么做為與珠寶品牌的結合點呢？我們認為：一切品牌價值塑造的出發點源自消費者的心理需求。經過嚴密調查和分析后，我們發現現代城市女性，特別是品位女性，很希望在別人面前展現出高貴的氣質、神秘的內涵、浪漫的風格。于是經過對眾多概念的提煉，我們打出希臘古老文化神秘而浪漫這張牌，即核心品牌內涵是：來自神秘希臘的地中海岸浪漫風情。所有的營銷策略都圍繞這條主線逐漸展開，項目組開始了艱難而令人激動的創意。

        品牌規劃的關鍵之一命名

        品牌名是商品信息和消費者頭腦之間第一個接觸點。新品牌的市場順利導入至關重要的因素之一就是給品牌起個好名字。我們希望從愛琴海中散布的風光旖旎的幾千個島嶼著手，讓品牌名都散發出濃郁的歐洲浪漫風情。于是一個充滿古典而神秘的品牌名經過長時間的醞釀終于誕生：Costamed，即地中海岸的意思，字母優雅大氣、識別性強。Costa 即海岸（拉丁文），Med （簡寫） 即 Mediterranean地中海（源自拉丁文，原意為地球的中心）。中文名為古希麥，寓意深刻、文化包容性強、易于推廣。

        沒有視覺震撼沖擊的傳播資料等于廢紙一堆

        項目組平面設計師LAN采用了氣勢恢宏的藍色來凸顯品牌的國際化, 字母優雅大氣、識別性強。由于需要系列的極具視覺沖擊力的傳播宣傳海報、畫冊、手冊等，于是在平面拍攝時我們聘請了具有優雅古典氣質的歐洲知名模特參與，選擇在深圳最美麗的海濱進行外景拍攝和創作，最后的制作效果使得接觸到傳播資料的消費者都能感受到一股浪漫的地中海岸味道，當然模特也把神秘的美麗女郎，高貴的氣質展現得淋漓盡致。

        貼近耳朵講述般地傳播策略

        利拓團隊認為品牌競爭力打造的三個核心環節為產品清晰賣點、分銷渠道把控力和精準傳播。如何精準傳播？就是你必須找到一條進入目標消費群心中的路徑，不斷吸引她們的眼球，潛移默化地感化她們。

        時尚品牌傳播的兩個殺手锏：一是小眾媒介組合傳播；二是大型PR活動組織。古希麥由于第一階段的目標市場主要集中在上海、杭州、蘇州、南京、寧波、溫州城市，于是媒介的選擇主要以當地女性高端雜志為主；由于品牌屬于導入期，因此PR活動組織側重于對古希麥品牌的歷史和文化進行傳播。我們以此為主線，在3個月內策劃了幾場經典系列活動：在溫州江心西園海景酒店, 古希麥上演了一場無與倫比的名為“奢華饗宴”的珠寶鑒賞會：借助“鉆石文化之旅”，以鉆石文化迷宮、藝術真人秀的形式，生動地再現了鉆石形成的歷程，以及鉆石的動人傳說。兩個身涂金粉的模特，化身為希臘神話中的男女主角，講述了一個如鉆石般美麗、夢幻、永恒的愛情故事，獨特的演繹和生動的故事深深地打動目標受眾；杭州時尚行業的頂級盛會——2007古希麥時尚行業高峰論壇暨2008年流行趨勢發布頒獎盛典上，隆重將希臘古老文化、地中海浪漫風情與古希麥珠寶系列產品由18位希臘美麗女神般模特傾情演繹，引起行業內人士驚嘆不已；通過贊助和異業聯盟，提升在目標人群心中的影響力和品牌價值，贊助“凱悅2007仲夏慈善晚宴”晚宴，與D&G捐贈的限量版手袋、香港君悅酒店海景套房住宿等多件拍品一同呈現……